A função social da propriedade, prevista na Constituição Federal, é a primeira instância que apoia a regulamentação da publicidade e fundamenta a Lei Cidade Limpa. A veiculação de publicidade em terrenos que não cumprem sua função social não é considerada lícita.
A Lei Cidade Limpa, de 2006, de autoria de Regina Monteiro, regulamenta a organização dos elementos presentes na paisagem da cidade de São Paulo e considera paisagem como “o espaço aéreo e a superfície externa de qualquer ambiente natural ou construído” como construções, superfícies aparentes de equipamentos de infraestrutura, anúncios de qualquer natureza, elementos de sinalização urbana, tudo o que é visível por qualquer observador situado em áreas de uso comum do povo.
Com isso, a lei prevê a ordenação da paisagem urbana, atendendo ao interesse público, ao direito individual e à necessidade de conforto ambiental, atrelado ao bem-estar estético, cultural e ambiental, à valorização do meio ambiente natural e construído, à preservação do patrimônio cultural, entre outros objetivos.
Regina Monteiro apresentou a lei em uma palestra no último dia 3 na Escola de Gestão Pública de Jundiaí (EGP) a convite da Arquiteta Rosana Ferrari, responsável pelo Núcleo de Planejamento Urbano da EGP, e destacou: “Tudo é de direito público na paisagem”. Ela apontou a necessidade de “democratizar a paisagem, adotando medidas proporcionais de instalação de publicidade de acordo com a escala de cada lote”.
Regina relata que, à época da elaboração da lei, cada outdoor instalado em propriedade privada rendia ao proprietário de R$ 3.000 a R$ 4.000 por mês. No entanto, esse proprietário se beneficiava de um direito público que não lhe pertence.
Apesar dessas questões, a lei foi bem recebida pela população e pelos políticos, que a aprovaram prontamente. Um de seus ensinamentos — e consequência — é a organização da percepção da paisagem de forma que as pessoas em a entender, de maneira natural, essa nova lógica de comunicação publicitária.
Outro ponto abordado na palestra foi o que se escondia por trás dos revestimentos publicitários que cobriam fachadas inteiras de prédios, com materiais como ACM, Alucobond, entre outros. Muitas vezes, havia sujeira e mofo por trás desses revestimentos — um problema de saúde pública — além de fachadas com valor arquitetônico e histórico encobertas por completo.
Em Jundiaí, a publicidade está vinculada à Secretaria de Finanças, que também a fiscaliza. Ocorre que a avaliação e aprovação de outdoors e outros elementos de fachada são taxadas conforme a dimensão e quanto maior a publicidade mais poluída será a paisagem. Ao contrário da Lei Cidade Limpa, aqui, quanto maior a publicidade, maior a taxa e maior a arrecadação.
No centro histórico — área de competência do COMPAC —, essa questão não tem sido devidamente conduzida nos últimos anos. Em bens históricos e áreas de entorno, qualquer tipo de publicidade deveria ser previamente aprovado pelo conselho, o que, na prática, não ocorre.
Em São Paulo, a gestão da publicidade está a cargo de um conselho específico: a Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (PU), que possui diversas funções e atribuições, conforme o artigo 35 da lei. Já em Jundiaí, enquanto não houver um órgão similar, os conselhos da cidade precisam orientar, fiscalizar, organizar e sistematizar todo tipo de publicidade, além de esclarecer dúvidas de comerciantes sobre como proceder.
Já me manifestei anteriormente: ninguém deveria pagar para poder se localizar! Refiro-me às publicidades sobre placas toponímicas, que jamais deveriam existir. É um direito do cidadão saber onde está, sem precisar, para isso, comprar pasta de dente ou chips de batatas.
Eduardo Carlos Pereira é arquiteto e urbanista ([email protected])
